Para Zara, la tienda ha sido siempre su principal herramienta de marketing. Una empresa que apenas invierte en publicidad ha apostado históricamente por tener tiendas emblemáticas con las que atraer la atención y crear imagen de marca. Ahora se dispone a abrir en la Quinta Avenida de Nueva York su tienda emblemática mundial y va a aprovechar esa inauguración para presentar una nueva imagen “completamente distinta y completamente renovada sobre la imagen de Zara que estamos acostumbrados a ver”, según ha anunciado el presidente de Inditex, Pablo Isla, en Nueva York.
El nuevo concepto de tienda, en el que Zara viene trabajando intensamente desde hace dos años, es, en palabras de Isla, “un concepto mucho más enfocado como boutique, con muchas diferentes boutiques dentro de la tienda, una tienda muy elegante, muy transparente, muy acogedora”. Algunas de las tiendas abiertas el pasado año se han ido aproximando a ese concepto, como las de Sidney y Melbourne (en Australia), una en Londres, otra en Oporto, otra en Taiwan y otra en China. En España, el nuevo concepto, a cuyo frente ha estado la arquitecta Elsa Urquijo, se ha probado en el centro comercial Marineda City, en A Coruña, cerca de la sede de la propia compañía en Arteixo.
A tenor de esos ejemplos, se trata de un modelo de tienda minimalista, menos diáfana que los actuales Zara, con diferentes espacios separados por biombos traslúcidos, predominio del blanco con algunos toques de gris y juego de luces directas e indirectas a modo de decoración. Apenas hay baldas para la mercancía doblada, sino que esta se expone colgada aprovechando las paredes y biombos y en algunas mesas centrales. “La ropa luce especialmente”, asegura Isla. En la tienda de Marineda City, además, hay una pantalla gigante en la pared del fondo.
“La tienda, siendo muy novedosa y muy diferente de lo que tenemos hoy, todos la sentimos muy Zara, es muy de nuestra personalidad. Es un concepto muy distinto, pero muy nuestro”, asegura Isla.
Zara presentará la nueva imagen este miércoles en Nueva York, a donde ha invitado a un grupo de periodistas de medios internacionales, entre ellos EL PAÍS, con motivo de la inauguración de la nueva tienda en el número 666 de la Quinta Avenida. El nuevo concepto se aplicará después en todas las nuevas aperturas y en todas las reformas de tiendas. El grupo controlado por Amancio Ortega, el quinto hombre más rico del mundo, está poniendo en marcha la reforma de muchas tiendas para adaptarlas a esta nueva imagen.
La nueva tienda de la Quinta Avenida
Saliéndose de su política habitual de estar de alquiler en sus tiendas, Inditex anunció hace un año la compra del local de la Quinta Avenida por 324 millones de dólares (247 millones de euros al cambio actual). Según isla, se trataba de una oportunidad única de hacerse con un “espacio imponente muy espectacular con 3.500 metros de tienda en una de las mejores esquinas de la Quinta Avenida”, donde antes estaba la tienda de la NBA. Inditex se enteró de que el anterior contrato estaba cerca de vencer y presentó una oferta antes de que el local saliese al mercado. Zara tendrá como vecino de manzana a la pujante cadena japonesa Uniqlo, con un enorme local en alquiler que más que duplica el espacio de la española.
La nueva tienda de Zara tiene una plantilla de 450 personas. Hace esquina con la calle 52, entre la catedral de San Patricio y el Museum of Modern Art, y toda ella se convierte en el escaparate mundial de Zara en la calle comercial más cara del mundo, en una zona llena de boutiques de lujo y tiendas de grandes marcas por la que pasan millones de turistas cada año, el tramo que va de las tiendas de Versace o Ferragamo hasta Tiffany o la Apple Store.
Toda la planta del nivel de calle es de ropa de señora; el sótano (que, según Isla, “no parece un sótano por la altura del techo y la luminosidad”), es de señora y niño, y la sección de caballero está en la primera planta. “La tienda responde mucho a la filosofía de Zara, pero al mismo tiempo es muy neoyorquina”, señala Isla.
Pago con el móvil
Zara incorpora además por primera vez en la tienda de la Quinta Avenida la tecnología del pago a través del móvil y también el pago con tarjeta sin contacto, por radiofrecuencia, sin necesidad de pasar la tarjeta por la banda magnética, sistemas que irá introduciendo progresivamente en más tiendas.
Inditex va a aprovechar el local que hasta ahora tenía Zara en la Quinta Avenida, a la altura de la calle 54, para introducir Massimo Dutti en el mercado norteamericano. En esta campaña de invierno Inditex abrirá tiendas de dicha cadena además en Washington y en Toronto (Canadá). “Creemos que el mercado de las grandes ciudades norteamericanas es muy interesante para Massimo Dutti, y qué mejor manera de entrar que abriendo una tienda tan bonita como es el actual Zara de la Quinta Avenida. Es un hito muy relevante que redondea el círculo de esta operación”, explica el presidente de Inditex.
Hasta ahora, Inditex solo estaba presente en Estados Unidos con Zara, cadena de la que tiene 50 establecimientos. El país no está siquiera entre los 15 primeros del grupo por número de tiendas.
La salida de la crisis
En su encuentro con periodistas, el presidente de Inditex señaló que la empresa no debe usar la crisis como excusa y que debe seguir creciendo aunque el entorno económico sea adverso en algunos de los países en que opera. Explicó que, aunque sus ventas se ven afectadas en alguna medida por el entorno económico, dependen mucho más del acierto que tengan en las colecciones, en los planes de expansión y en otras decisiones de la propia compañía. Trazando una analogía, Isla considera que la salida de la crisis y la fortaleza de la futura recuperación en España dependerá también del acierto en aplicar ahora reformas que permitan lograr un mayor crecimiento en dos o tres años
Isla explicó que los precios de Zara vienen manteniéndose relativamente estables desde hace 10 años. La compañía no piensa responder al anuncio de Mango de que baja un 20% los precios de su mercancía, una decisión que Isla respeta, pero que no quiso entrar a valorar.
